元气森林唐彬森：2014年时，我们赌国家会很强大，所以燃茶把大大的“燃”字放到包装上

来源：小食代

面对“人货场”被重构的燃快消，来自啤酒、元气乳业、森林森年时们所燃上饮料这些宽阔赛道的唐彬佼佼者都有哪些思考呢？

在昨日由华润啤酒主办的“雪花生态伙伴周”上，华润啤酒首席执行官侯孝海、赌国大大的字蒙牛总裁卢敏放、茶把元气森林创始人唐彬森就相聚一堂，包装共同探讨了产品需求升级、燃抓住年轻Z世代、元气本土品牌崛起等话题。森林森年时们所燃上我们不妨来听听。唐彬

需求升级

随着消费升级带动许多行业结构转变，赌国大大的字新老玩家都想在这波浪潮中抢占先机。茶把

“消费升级是包装中国这10年当中最大的主题之一，消费价格档次不断上移、燃高端化的趋势不可阻挡，低端慢慢变少，高端慢慢超越。我们未来将从金字塔型，向椭圆型和纺锤型的结构发展。” 侯孝海说，“现在雪花高档酒销量增长很好，但如果我们不是五年前就发起决战，而是等到今天，那很难说还有雪花的机会。”

小食代介绍过，从2017年开始，这家中国销量最大的啤酒商启动了“3+3+3”战略，剑指到2025年成为高端啤酒领导者的目标。为拥有足够的“弹药”，华润啤酒一方面通过联姻喜力获得高端国际品牌加持，另一方面也推出了superX、马尔斯绿、匠心营造和脸谱等本土高端品牌。

华润啤酒首席执行官侯孝海

侯孝海还指出，在高端趋势下，中国啤酒结束了只讲规模、不讲利润的旧时代，迈入发展质量第一、规模第二的新世界。

“在新世界，我们整个发展模式变了，以质量发展优先，而不是规模发展优先。不是说规模不重要，而是先要讲质量。‘长得很胖’在新世界可能会被人笑话，要长得很健壮。” 他说，从前有98家生产企业的华润啤酒已卸下部分“包袱”，增长也转由品牌驱动，而不再靠价格和促销。

同样抓住需求升级的还有元气森林。凭借主打无糖的气泡水、茶、奶茶、电解质水等产品，该公司在短短几年内成长为年销售额达数十亿的饮料“黑马”。

唐彬森昨日指出，在中国人均寿命变长、糖尿病患者多等背景下，消费者对健康和品质提出了更高追求。

“前段时间的辛吉飞事件就说到配料表，这个事情30年前大家会热烈讨论吗？30年有得喝已经不错了，但现在大家要求越来越高。我们也看国外，当时我们做饮料是学日本和美国，发现它们很多无糖饮料，配料表也干净，我们就在思考中国市场也会这样吗？这两年发现真的是这样，有些历史都是一样的。” 他形容，无糖饮料在中国已成为“不容置疑”的趋势。

元气森林创始人唐彬森（右）

抓住年轻人

拥有合乎需求的产品只是成功的其中一环。如何俘获未来的消费主力军“Z世代”也是企业要下功夫的地方。

侯孝海表示，华润啤酒正打入年轻人聚集的消费场景，包括针对新场景推出更便于携带的包装。“很多年轻人在餐厅里不喝啤酒了，这是很重要的改变。而露营、家庭聚会、广场里、马路边都可以聊天喝一晚上，这些场景出现了”。

卢敏放则提到，该公司今年推出的新品牌“小鲜语”、与茅台合作的冰淇淋均瞄准了年轻群体。其中，“小鲜语”从最直观的包装入手，借助萌宠IP吸引年轻人目光。

“光做一个奶是没用的，所以我们最后做了各种形态的宠物猫包装，现在卖得非常好。我这个世代的人会觉得上一个猫的包装，东西会卖好吗？结果到便利店一问，店员说很多年轻人跑来问猫在哪，不是问高蛋白低脂肪的牛奶在哪。”他说。

此外，蒙牛与茅台联手，也是希望通过趣味性、话题性较强的产品来为传统品类引流。

“茅台也觉得要跟年轻人多点互动，有一次我们在探讨这个问题时发现，冰淇淋可能是蒙牛里相对比较有趣的品类，能不能做一下。后来大家共创的时候发现，其实它对品质、产品、供应链的要求很高，比方说整个物流链条不能高于零下12度，我们也花了很多心思把它做成网红。”卢敏放表示。

其认为，年轻一代崛起最考验的是企业思维和认知能否跟上变化。“因为这通常是最难的，人一般在两种情况下才会发生思维和认知的变化。一种是碰到寒冬，就是有危机了，才有意识。另一种是极端场景触发，比如你去喜马拉雅、西藏”。

蒙牛总裁卢敏放

本土品牌

在此次“同框”中，三位掌门人也不约而同地表达了对本土品牌崛起的信心。

唐彬森表示，在其做游戏的2008年，中国仍有很多国外游戏。“但我们当时坚定地相信，（本土）游戏不仅可以在中国做好，也可以国际化。因为华为给了我们希望，让我们看到中国人的创新能力是很强的。所以我们08年就一直做国际化，到今年也就大概14年，美国、日本前10名的手机游戏应该有20%（是中国游戏），中国游戏在海外可能（占比达到）一半”。

有趣的是，元气森林诞生也是基于类似的想法。

“2014年，我们再看中国市场还有哪些行业是外资占比较高的，然后关注到消费品，至少饮料行业的外资占比是比较高的。随着中国崛起，应该有一些本土品牌会跑出来。”唐彬森说，“当时我们觉得这是一个趋势，赌得是国家会很强大，所以元气森林最早的产品是燃茶，把大大的燃字放到包装上，在这之前很多（类似）产品包装都还是外文的。”

唐彬森还透露，元气森林买下上海啤酒品牌“力波”、其“挑战者”基金投资宁夏葡萄酒西鸽和活力28日化集团，都是出于看好本土品牌潜力。此外，其投资还看重团队的问题导向思维。

“我们看一个事情，就是它是不是解决一个问题，用户愿意买，是不是好东西。单纯为了创新而创新，为了勤奋而勤奋就错了，这些只能是手段，不能是目的，目的一定要解决问题。我们公司有一句话叫，人类只会奖励那些对用户好的公司。 ”唐彬森说。

曾提出要成为“世界一流啤酒公司”的华润雪花，则希望先做好本土品牌的文化沉淀。侯孝海表示，中国啤酒的国际化还需要漫长过程，主要因为中国啤酒的文化和价值与西方不相通。

“这是中国白酒的问题，也是中国啤酒的问题。我们在用料、品质、产品上去满足西方消费者，实际上未必是跟人家看齐，并没有超越别人。所以国际化也有困难，西方对中国文化不是非常熟悉和了解。我认为，中国品牌的国际化一定是中国文化的国际化。我们为什么喜欢可口可乐和苹果，原因之一就是美国文化占主导。”他说。

为迎接未来的国际化，华润啤酒打造了“醴”、匠心营造、脸谱等与中国文化深刻绑定的产品。侯孝海称，待中国文化在全球有更深入的发展后，华润啤酒希望能用文化来阐述品牌价值，打动消费人群，“因为最终出去的是文化，而不是一个产品”。 

已在国际市场有一定根基的蒙牛也认同“文化牌”。

卢敏放提出，蒙牛通过普世性文化来吸引中国及全球消费者。“我们就做两件事情，第一运动，运动是全人类都熟悉的，所以我们拿下世界杯全球官方赞助商。第二娱乐，是和一些好的中国和全球娱乐IP合作，包括迪士尼、环球影城等等。这种和消费者长远喜爱的普世性文化结合，才能真正驱动文化外延，突破只在中国流行的界限”。

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